เปลี่ยนการแสดงผล thA-AA+

เปิดเคล็ดลับแผนธุรกิจปฏิวัติโลก

เปิดเคล็ดลับแผนธุรกิจปฏิวัติโลก

 อิสริยะ สัตกุลพิบูลย์ เรื่อง

แค่เทคโนโลยีไม่พอ

ทำไมอูเบอร์ถึงสามารถปฏิวัติอุตสาหกรรมแท็กซี่ที่มีมายาวนานได้ หรือเพราะเหตุใดแอร์บีเอ็นบีถึงสามารถครองตลาดห้องพักโรงแรมมากที่สุดในโลกได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องสร้างโรงแรมด้วยตัวเองแม้แต่แห่งเดียว

หลายคนอาจมองว่าปัจจัยหลักในการปฏิวัติอุตสาหกรรมคือ ‘เทคโนโลยี’ ไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ หรือการประมวลผลข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data Processing) แต่อย่าลืมว่าเทคโนโลยีโดยลำพังไม่สามารถปฎิวัติอุตสาหกรรมได้

คำถามคือ แล้วอะไรคือปัจจัยร่วมสำคัญที่ทำให้ ‘ยักษ์ใหม่’ ล้ม ‘ยักษ์ใหญ่’ ได้สำเร็จ

คำตอบก็คือ ‘แผนธุรกิจ’ (Business Plan) อันชาญฉลาดนั่นเอง

หกเคล็ดลับ

แผนธุรกิจปฏิวัติอุตสาหกรรม

งานวิจัยของ Stelios Kavadias, Kostas Ladas และ Christoph Loch จากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ศึกษาแผนธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ในปัจจุบัน เพื่อตอบคำถามว่า แผนธุรกิจแบบไหนถึงสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงในระดับปฏิวัติอุตสาหกรรมได้

หรืออีกนัยหนึ่งคือ แผนธุรกิจรูปแบบใดที่สามารถเชื่อมโยงการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีในปัจจุบันกับแนวโน้มความต้องการใหม่ๆ ของตลาด และสามารถฝ่าด่านการเพิ่มขึ้นของต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนสามารถเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจของผู้เล่นอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันได้สำเร็จ

ทีมวิจัยแห่งเคมบริดจ์ได้ศึกษาวิเคราะห์แผนธุรกิจเกิดใหม่ 40 รูปแบบ และพยายามหาจุดร่วมสำคัญที่ทำให้แผนธุรกิจเหล่านี้ประสบความสำเร็จในการปฏิวัติอุตสาหกรรม

สุดท้ายพวกเขาสรุปเงื่อนไขความสำเร็จออกมาเป็น ‘บัญญัติหกประการเพื่อสร้างแผนธุรกิจปฏิวัติอุตสาหกรรม’ หรือ The Six Degrees of Innovation ดังนี้

1. การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภครายบุคคล (Personalization)

เนื่องจากความต้องการของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มแตกต่างกันและความหลากหลายของกลุ่มลูกค้ามีมากขึ้น แผนธุรกิจที่ดีจะต้องสามารถระบุความต้องการของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างแม่นยำ และสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการเฉพาะกลุ่มเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างรวดเร็ว

เทคโนโลยีการประมวลผลข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data Processing) จะช่วยให้การระบุกลุ่มลูกค้าและผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าเหล่านั้นเป็นไปได้อย่างรวดเร็วด้วยต้นทุนที่ต่ำลงมาก

ตัวอย่างเด่นคือระบบการเสนอขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ของอเมซอน (Amazon) ที่อาศัยข้อมูลการเลือกชมหรือเลือกซื้อสินค้าในอดีต ประกอบกับการให้คะแนนความชอบและการแนะนำสินค้าเหล่านั้น เพื่อนำมาพยากรณ์รสนิยมของผู้บริโภคโดยไม่ต้องอาศัยการวิจัยตลาดแบบเดิมๆ อีกต่อไป

หรือในกรณีสตาร์บัคส์ (Starbucks) ที่ให้กลุ่มลูกค้าเข้ามาออกแบบกาแฟในแบบที่ตนเองชอบ เพื่อร่วมคิดร่วมสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และพยากรณ์ความต้องการวัตถุดิบในอนาคต

อีกตัวอย่างที่ชัดเจนคือกรณีของห้างสรรพสินค้าเมซี่ส์ (Macy’s) ที่ใช้ยอดไลค์ในเฟซบุ๊กเพื่อคาดการณ์แนวโน้มแฟชั่นในซีซั่นถัดไป

2. การนำผลิตภัณฑ์ที่เสียหรือเลิกใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่ (Closed Loop)

วัฏจักรการผลิตและบริโภคสินค้าแบบเดิม นั่นคือ ผลิต-ซื้อ-ใช้-ทิ้ง นับวันจะนำไปสู่ปัญหาสิ่งแวดล้อมที่รุนแรงขึ้น กอปรกับวัตถุดิบที่นับวันจะยิ่งหายากและมีราคาสูง

แรงผลักดันเหล่านี้ก่อให้เกิดรูปแบบแผนธุรกิจที่ส่งเสริมการวิจัยออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่หรือรีไซเคิลได้ แนวทางนี้ก่อให้เกิดประโยชน์สองทางคือ สามารถลดปริมาณขยะ โดยเฉพาะขยะอิเล็กทรอนิกส์และสามารถลดต้นทุนการนำเข้าวัตถุดิบในการผลิตสินค้าในระยะยาว ซึ่งช่วยให้การบริหารจัดการต้นทุนมีประสิทธิภาพและยั่งยืนมากขึ้น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือบริษัทริโก้ (Ricoh) ผู้ผลิตอุปกรณ์สำนักงานและเครื่องใช้สำนักงานอัตโนมัติ ในปัจจุบันริโก้สามารถนำขยะอิเล็กทรอนิกส์จากผลิตภัณฑ์ของตนเองมาใช้เป็นส่วนประกอบในการผลิตสินค้าตัวใหม่ได้แล้ว โดยมีแผนที่จะลดการใช้วัตถุดิบลงร้อยละ 25 ภายในปี ค.ศ. 2020 และร้อยละ 87.5 ภายในปี ค.ศ. 2050 อีกทั้งมีแผนทดแทนการใช้น้ำมันดิบ ทองแดง และโครเมียมในการผลิตซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นแหล่งวัตถุดิบที่เสี่ยงต่อการหมดสิ้นไปในอนาคต

3. การนำทรัพย์สินที่มีต้นทุนสูงในการผลิตมาแบ่งปันกันใช้กับลูกค้าหรือธุรกิจพันธมิตร (Costly Asset Sharing)

การใช้ทรัพย์สินร่วมกันไม่ว่าจะผ่านการครอบครองร่วมกันหรือการบริโภคร่วมกัน เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างสูงในปัจจุบัน เนื่องจากช่วยลดต้นทุนต่อหน่วยการผลิตและช่วยเพิ่มปริมาณการใช้สินค้าหรือบริการได้เป็นอย่างมาก

แนวคิดเรื่องนี้ใช่ว่าจะเป็นเรื่องแปลกใหม่เสียทีเดียว เพราะการให้เช่าสินค้าก็เป็นหนึ่งในแผนธุรกิจที่มีมาอย่างยาวนาน แต่แผนธุรกิจที่มุ่งใช้ทรัพย์สินร่วมกันในปัจจุบันได้ใช้เทคโนโลยีที่สามารถช่วยให้การใช้ทรัพย์สินร่วมกันเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แผนธุรกิจที่ดีจะช่วยลดต้นทุนของลูกค้าในการเข้าถึงทรัพย์สินและบริการ ลูกค้าสามารถมองเห็นสินค้าจากที่ใดก็ได้ สามารถจับจองเวลาการใช้สินค้าได้อย่างรวดเร็วและยืดหยุ่น อีกทั้งเอื้อให้ผู้ประกอบธุรกิจเองสามารถให้เช่าทรัพย์สินใดก็ได้โดยไม่ต้องสร้างหรือผลิตขึ้นมาใหม่ ไม่ว่าจะเป็นห้องพักในบ้านของตัวเอง (อย่างในกรณีของ Airbnb) รถยนต์ส่วนตัว (อย่างในกรณีของ Uber และ Lyft) พื้นที่จอดรถหน้าบ้าน (กรณีของ JustPark) ฯลฯ หรือหากต้องสร้างหรือผลิตขึ้นมาใหม่ ก็สามารถให้ลูกค้าแบ่งกันใช้หรือแบ่งกันบริโภคได้ เช่น พื้นที่สำนักงานให้เช่าร่วม หรือพื้นที่สำนักงานเสมือน (Virtual Office Space) เป็นต้น

4. การตั้งราคาตามการใช้งาน (Usage-based Pricing)

แผนธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันควรเอื้อให้ลูกค้าจ่ายเงินเฉพาะเมื่อเช่าหรือใช้สินค้าเท่านั้น หรืออีกนัยหนึ่งคือ ธุรกิจสามารถแยกการขายบริการออกจากการขายตัวสินค้าได้ โดยลูกค้าไม่จำเป็นจะต้องซื้อสินค้าเหล่านั้นเป็นของตัวเองซึ่งมีราคาแพงกว่ามาก แผนธุรกิจนี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถขยายฐานลูกค้าได้เร็วขึ้นและสร้างการเจริญเติบโตของธุรกิจได้เร็วขึ้น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการให้บริการประมวลผลผ่านคลาวด์ (Cloud Computing Service) ของอเมซอนเว็บเซอร์วิส (Amazon Web Services) ลูกค้าที่มีความจำเป็นจะต้องประมวลผลข้อมูลขนาดใหญ่ไม่จำเป็นจะต้องซื้อเซิร์ฟเวอร์หรือมีซูเปอร์คอมพิวเตอร์ราคาแพงอีกต่อไป เพราะลูกค้าสามารถเช่าเซิร์ฟเวอร์ออนไลน์เพื่อช่วยให้การประมวลผลข้อมูลเร็วขึ้นได้ แม้ว่าตัวลูกค้าเองอาจมีแค่คอมพิวเตอร์พกพากำลังประมวลผลที่ไม่สูงมากก็ตาม

5. การสร้างระบบที่เอื้อต่อการร่วมมือกันระหว่างธุรกิจพันธมิตร (Collaborative Ecosystem)

แผนธุรกิจที่ประสบความสำเร็จนั้นมาจากการที่เทคโนโลยีที่ช่วยให้การร่วมมือกันระหว่างธุรกิจพันธมิตรเป็นไปได้ง่ายขึ้นและช่วยให้การกระจายความเสี่ยงระหว่างองค์กรเป็นไปได้อย่างเหมาะสมและช่วยลดต้นทุนขององค์กรได้

ตัวอย่างเช่น บริษัท edX หรือ Coursera ที่ได้สร้างพื้นที่สำหรับผู้ผลิตเนื้อหาวิชาเรียนจากมหาวิทยาลัยพันธมิตรชั้นนำของโลกให้นักเรียนจากทั่วทุกมุมโลกสามารถเข้าถึงเนื้อหาที่หลากหลายได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

อีกตัวอย่างหนึ่งคือบริษัทเลโก้ (Lego) จากเดิมที่เป็นแค่ผู้ผลิตของเล่นตัวต่อพลาสติกที่เคยได้รับความนิยมมากในอดีต แต่ประสบปัญหาทางการเงินจนใกล้ล้มละลายมาแล้ว (อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่) เลโก้ได้เปลี่ยนแผนธุรกิจใหม่โดยร่วมมือกับธุรกิจพันธมิตรหลายองค์กร ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับวอร์เนอร์บราเธอร์สในการผลิตภาพยนตร์ The Lego Movie เพื่อปรับภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ให้ดึงดูดเด็กรุ่นใหม่มากขึ้น การอาศัยเทคโนโลยีในการเลือกซัพพลายเออร์เพื่อควบคุมการผันผวนของราคาวัตถุดิบ การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเลือกผู้ขายและกระจายสินค้ารายใหญ่และเลือกโรงงานผลิตใกล้แหล่งลูกค้าเพื่อลดต้นทุนการกระจายสินค้า เป็นต้น จนในปัจจุบันบริษัทเลโก้ได้กลายมาเป็น “บริษัทแอปเปิลแห่งอาณาจักรของเล่น” เพราะการพลิกแผนธุรกิจนั่นเอง (อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่)

6. การสร้างระบบการตัดสินใจภายในองค์กรที่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของความต้องการตลาดแบบวันต่อวัน (Agile and Adaptive Organization) 

เนื่องจากข้อมูลที่จำเป็นต่อการตัดสินใจทางธุรกิจมีอยู่อย่างกระจัดกระจายในองค์กร คนทำงานใกล้ชิดลูกค้ามากย่อมมีข้อมูลพฤติกรรมหรือรสนิยมของลูกค้ามากกว่าผู้บริหาร แต่ผู้บริหารกลับเป็นผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจเชิงนโยบาย

บ่อยครั้งที่การตัดสินใจหรือนโยบายจากผู้บริหารกลับไร้ผล แถมยังเพิ่มค่าใช้จ่ายให้กับบริษัทเสียด้วยซ้ำ โครงสร้างองค์กรที่ใหญ่เทอะทะก็อาจทำให้การดำเนินนโยบายเป็นไปอย่างล่าช้าและไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคหรือปัญหาที่เกิดขึ้นภายในองค์กร

แผนธุรกิจที่ดีจะต้องนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาแก้ปัญหาการกระจัดกระจายของข้อมูลและการตัดสินใจเชิงนโยบายภายในองค์กรเพื่อเพิ่มความเร็วและความแม่นยำในการตัดสินใจเชิงนโยบาย จึงจะสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าและสามารถลดต้นทุนให้กับองค์กรได้

เวย์แฟร์ (Wayfair) เป็นองค์กรที่ได้พัฒนาระบบการตัดสินใจภายในองค์กรโดยอาศัยเทคโนโลยีในการเชื่อมโยงความต้องการของลูกค้า เช่น มีการสร้างระบบที่ให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงซัพพลายเออร์โดยตรง กล่าวคือ หากลูกค้าต้องการซื้อสินค้าใดก็ตาม คำสั่งซื้อจะถูกส่งไปยังซัพพลายเออร์ของเวย์แฟร์โดยตรง ในขณะที่เวย์แฟร์จะคอยบริหารการจัดเก็บเงิน จัดการช่องทางขนส่งเพื่อให้ต้นทุนการขนส่งมีประสิทธิภาพและต้นทุนต่ำที่สุด ทำให้เวย์แฟร์สามารถลดภาระการตัดสินใจเรื่องการจัดการลูกค้าและการจัดการสินค้าคงคลังไปได้

แผนธุรกิจกับอนาคตอุตสาหกรรมไทย

ข้อสรุปของงานวิจัยชิ้นนี้ก็คือ แผนธุรกิจที่มีโอกาสสูงที่จะเปลี่ยนโฉมการทำธุรกิจในอุตสาหกรรมนั้นได้ต้องมีรูปแบบอย่างน้อยสามในหกข้อที่กล่าวมา แม้ว่าผลการศึกษายังมีข้อกังขาเรื่องระเบียบวิธีวิจัยและอาจยังไม่ครอบคลุมแผนธุรกิจรูปแบบอื่นที่มีอยู่อย่างแพร่หลาย[1]

อย่างไรก็ตาม เราไม่สามารถปฏิเสธบทบาทของแผนธุรกิจต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมได้ แม้ว่าไทยจะเป็นประเทศผู้นำเข้าเทคโนโลยีเหล่านี้จากต่างประเทศเสียเกือบทั้งหมด แต่การสร้างผู้ประกอบการที่มีความคิดสร้างสรรค์และสามารถนำเข้าเทคโนโลยีเหล่านี้เพื่อเชื่อมโยงกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคคนไทยก็มีความจำเป็น เพื่อสร้างความเข้มแข็งและการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมไทย

เว้นเสียแต่ว่ารัฐบาลจะพะวงเรื่องความขัดแย้งเสียจนกระทั่งไม่ยอมให้ความคิดสร้างสรรค์ทางธุรกิจของคนไทยเข้ามาเปลี่ยนแปลงความไร้ประสิทธิภาพในหลายอุตสาหกรรม หากเป็นเช่นนั้น ความเข้มแข็งและการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมในบ้านเราก็ยากที่จะเกิดขึ้นได้

เชิงอรรถ

[1] ดูนิยามของแผนธุรกิจและรูปแบบของแผนธุรกิจที่มีอยู่ทั่วไปในปัจจุบันได้ใน Ovans, Andrea. “What is a business model.” Harvard Business Review 23 (2015).

อ่านเพิ่มเติม

1. บทความ: Kavadias, Stelios, Kostas Ladas, and Christoph Loch. “The transformative business model.” Harvard Business Review 94, no. 10 (2016): 91-98. 

2. งานวิจัยฉบับเต็ม Kavadias, Stelios, and Kostas Ladas. “Six degrees of innovation Predicting transformative business models.”  

3. บทความ The LEGO Success Story: Getting Everything to Awesome!  

4. บทความ: Ovans, Andrea. “What is a business model.” Harvard Business Review 23 (2015).

^